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2013年白酒销售格局生变 市场重新洗牌

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【摘要】:
2001年,中国全社会固定资产投资只有3.7万亿元,而到2011年,这个数字上升到31.1万亿元,10年时间增长8.4倍,年复合增长率高达23.7%。同期,全国白酒行业销售收入从500亿左右猛增到3746亿元,增长了7倍多,其中最突出的是贵州茅台。2003年10月,贵州茅台的股价跌到20元附近后开始上涨。当时,贵州茅台的总股本只有3亿股,总市值只有60亿元。到2012年,贵州茅台的股价最高曾超过2

2001年,中国全社会固定资产投资只有3.7万亿元,而到2011年,这个数字上升到31.1万亿元,10年时间增长8.4倍,年复合增长率高达23.7%。同期,全国白酒行业销售收入从500亿左右猛增到3746亿元,增长了7倍多,其中最突出的是贵州茅台。2003年10月,贵州茅台的股价跌到20元附近后开始上涨。当时,贵州茅台的总股本只有3亿股,总市值只有60亿元。到2012年,贵州茅台的股价最高曾超过260元,股本10.38亿股,总市值已经高达2600多亿元。10年时间,贵州茅台的市值扩张了40多倍。伴随市值扩张的是茅台价格神话:2001年,53度飞天茅台酒出厂价只有155元/瓶,而2011年,茅台酒的市场价一度达到2000元/瓶上下,虽然最近有所回落,但仍保持在1500元/瓶左右,相当于11年时间价格上涨了约9倍。

  2012年以来,随着我国国民经济增速趋缓,固定资产投资下降,白酒业的先行指标开始掉头,行业增长的节点开始出现。“十二五规划”提出的国民经济增长目标和增长方式都发生了很大变化,依靠固定资产投资高速增长来拉动经济发展的模式已经不是中国经济发展模式的主要选择。同时,在连续多年的高速增长后,增速放缓、行业调整也是白酒行业自身需要,反映了产业发展周期性的经济规律。

  近来,部分酒企主动开始自我调整,既有经营指标方面的,也有营销策略方面的,甚至涉及内部组织结构的调整,如茅台、五粮液近日相继调整2013年的销售目标。茅台集团董事长袁仁国透露,2012年茅台酒实现产量33000多千升,销售额实现352亿元。在2013年,茅台力争实现销售额增长18%,达到416亿元。此前在2012年7月2日,茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃曾在贵州国资委系统创先争优活动表彰大会上表示,茅台争取2013年集团收入提前两年实现500亿元。

  五粮液集团公司副总经理朱忠玉则对外表示,2012年,五粮液集团实现主营收入270亿元,上市公司实现净利润近60%的增长。而2013年目标将调整为主营收入增长30%。此外,泸州老窖、郎酒等企业也纷纷下调增长指标。2011年,泸州老窖营收增幅曾高达56.92%,而2013年销售增长目标仅仅是不低于20%。另一家“ 百亿俱乐部”成员郎酒集团高层表示,“2013年郎酒的销售目标是不增长,甚至是略微下降,收入目标仅定为110亿元,把速度降下来。”

  在降速的同时,酒企做出了诸多方面的调整。泸州老窖高层表示,未来几年将收缩品牌数量,2013年乃至今后几年,公司对国窖1573也不做销量和销售收入增长的过多要求。五粮液公司更是进行了一场营销体系的组织变革,启动“营销中心+子公司”模式,改变了过去的事业部制运作,在总部设市场部和销售部,希望借此提升服务、提高效率;设立营销督察管理部,以强化市场管控力。

  白酒销售市场重新洗牌

  按照消费档次划分,白酒被分为高端(800元/瓶以上)、次高端(300元/瓶~800元/瓶)、中端(100元/瓶~300元/瓶)和中低端(100元/瓶以下)。目前,国内白酒消费呈现哑铃型,高端和低端较为突出,尤其高端白酒在前几年大受追捧,连连涨价,给酒企创造了超额利润的同时,价格的泡沫也越来越大;而中间部分受到一定冷落,相比之下成了销售的洼地,因此在行业调整的形势下反而留出了增长空间。

  对于高端白酒的销售而言,如果说去年只是感受到阵阵秋意的话,那么,2013年伊始则真正意味着“寒冬”的到来。国家有关政策的限制、以“塑化剂风波”为代表的“黑天鹅”事件的负面影响等,迫使高端白酒不得不低下向来骄傲的头颅,最直接的表现就是价格下滑。

  以茅台为代表的高端酒降价趋势从2012年就已经开始,53度飞天茅台在零售价格冲上2000多元/瓶的顶峰后就一路下行,目前市场零售价已经不到1500元/瓶,网上销售价格最低到了1200元/瓶左右,不到一年的时间降幅超过40%;五粮液等其他高端品牌的价格也有不同程度的下降。高端白酒在价格下行的同时,销售量也出现一定下滑。

  高端酒降价对整个白酒价格体系将构成冲击,从而影响到行业整体的销售收入。正如有业内人士指出,“茅台酒价格下降后,将会挤压其他高端白酒的价格,进而挤压次高端白酒的价格,最终导致整个白酒行业产品价格中枢的下移。”2011年,全国白酒销售收入达到3746亿元,2012年则降到3200亿元,减少了500多亿元。这一数字已经预示了2013年白酒销售业绩的总体趋势。

  不少业内人士认为,高端酒滞销给次高端、中端白酒提供了机会。因此,二线白酒的市场将会是各品牌酒企今年奋力角逐的主战场,同时,政务消费减少后,商务消费市场的竞争将更加白热化,在这个过程中,将伴随着市场的分化和洗牌。

  而价位更低的中低档三线酒由于消费群体相对固定,需求相对刚性,所受影响不会太大。相反,由于三线酒大多属于地产名牌,主流价格偏低,以满足个人消费需求为主,因三公消费政策而被抑制的需求可能转移到三线酒的高端产品上来,从而增加中低端白酒消费量并推动产品升级。

  转向“控量、保价”的防御策略

  在行业景气的时候,白酒产品量价齐升,白酒企业轻轻松松赚得钵满盘满,盈利模式既清晰又简单。

  随着外部环境的变化和内部积累问题的爆发,这种轻松而简单的盈利模式显然难以为继。

  为了守住自己的领地,保持漂亮的业绩,白酒企业初期采取“控量保价”的做法几乎是本能的选择。“一定要沉着,一定要挺住,谁低就取缔谁,毫不含糊!”在去年年底的茅台集团2012年全国经销商大会上,茅台集团董事长袁仁国以近乎训斥的口吻告诫在座的2000余位经销商。今年1月初,茅台集团对全国6家经销商做出了暂停执行茅台酒合同计划、扣减保证金、并提出黄牌警告等不同程度的惩罚措施,原因是他们进行低价和串货销售。无独有偶,另一白酒巨头五粮液也紧接着对经销商采取了通报批评、扣除保证金等处罚措施,以求保持市场价格。

  “控量”是企业能够自主控制的措施,由于整个行业产能过剩、库存积压已经十分明显,故“控量”如能严格执行的话,乃利在长远之举。但“保价”却有所不同,它不是酒企单方面可以控制的行为,市场经济条件下,价格有它自身的内在规律,与其他商品一样,终端消费市场的供求关系决定着高端白酒的价格走向。因此,这些酒企处罚经销商虽然有着维护价格体系和市场秩序,进而维护品牌形象的良好愿望,但人为地“保价”有违市场法则,“最多只能暂缓价格变化的速度,无法真正起到决定性作用”,从长远看很难达到目的。

  最近,国家有关部门以反垄断的名义否定了茅台、五粮液“保价”的措施,说明“保价”之举不但有违市场规律,也不符合监管部门的意图。

  新渠道平台受到青睐

  作为白酒营销昔日的创新之举,团购模式曾以其“较之酒店终端营销更加精准和更具杀伤力”的特点而大行其道,这是一种以人际关系为基础的渠道运作。由于人际关系的分散性和复杂性,决定了团购的不稳定性和不可控性。团购模式同酒店终端模式一样,在营销创新方面的技术含量并不高,复制性很强。因此,一经问世,白酒企业就蜂拥而上,把团购当做主要的营销模式。团购模式的主体是政商消费群体,在目前三公消费受到严控的环境下,以政务、商务消费为主要销售出口的团购模式面临着较大的考验,尤其以高端和中高端白酒受到的冲击更大。同时,由于同质化竞争严重,过去高呼“团购为王”的企业现在深陷竞争红海而不得不反思。

  作为新经济时代商贸流通创新的最主要代表,电子商务和公共交易平台在白酒行业的营销市场上异军突起,其爆发式的增长昭示了酒类行业未来在渠道方面的变革和走向。

  2006年8月,国内第一家烟酒类电子商务B2C网站“烟酒在线”正式上线。随后,酒仙网、酒多网、中粮我买酒网、购酒网等综合性的酒类B2C网站,茅台网上商城、五粮液在线等酒类企业自建B2C网站,借助知名电子商务网站(阿里巴巴、慧聪网等)进行推广,借助C2C形式(淘宝网、易趣网等)的电子商务平台进行销售,以及最近两年刚刚兴起的酒类公开交易平台等,多样的酒类电子商务类型如雨后春笋般出现。

  酒类电子商务真正的“发展元年”是2010年,这一年5月,酒仙网注册成立,这是中国第一个专业电子商务B2C酒水连锁零售网站。短期内已经完成了三轮融资,其中2012年完成的C轮融资,引入资金总额达2亿元。

  由于传统渠道的销售瓶颈日益明显,以酒仙网为代表的电子商务这几年的酒类销售额增长可谓迅猛。目前,据不完全统计,整个酒类零售电子商务的年销售额为20亿~30亿元,尽管与5000亿元的酒水业产值相比所占比重还不到1%,但其发展前景已让白酒行业普遍关注与重视。

  酒类电子商务的另一种新型代表是包括上海国际酒业交易中心在内的交易平台,这两年已先后有近十家成立运营。其中,上海国际酒业交易中心作为上海市政批准的国际酒类公共交易平台,在短短的一年多时间里发展迅速,在运营模式、规则创新等方面独具特色,在确保源头质量,降低酒品价格,维护交易公平、公开等方面进行了有益的探索。

  总的来说,面对政策层面的不利环境、多年产能扩张积累的供过于求压力、以及行业内部更加激烈的竞争态势等诸多困难,2013年的白酒行业可能真的是“最困难的一年”,但这种形势恰恰将促进行业内部的结构调整,并带来结构性的发展机会