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盛初王朝成:中小酒厂2年后将会迎来密集破产倒闭

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【摘要】:
本文是根据盛初咨询董事长王朝成10月6日在武汉春季糖酒会期间的演讲整理。未经王朝成本人审定。   首先讲这个产业为什么会有调整?我有一个同行说,中国就业调整与中国社会发展思路的相关性很高。说90年到98年的增长是因为民进国退,大众兴起,种子酒等都兴起,古井排名第二。98年到03年调整是因为金融危机和中国政府重新搞国进民退,所以高档酒下来了,03年之后,进入了新增长点,政商消费兴起。中国经济往左走,

 本文是根据盛初咨询董事长王朝成10月6日在武汉春季糖酒会期间的演讲整理。未经王朝成本人审定。

 

  首先讲这个产业为什么会有调整?我有一个同行说,中国就业调整与中国社会发展思路的相关性很高。说90年到98年的增长是因为民进国退,大众兴起,种子酒等都兴起,古井排名第二。98年到03年调整是因为金融危机和中国政府重新搞国进民退,所以高档酒下来了,03年之后,进入了新增长点,政商消费兴起。中国经济往左走,政商消费兴起,往又走,大众消费兴起,中国的改革在保守和激进之间摇摆,中国的白酒也是在高端酒和民营酒之间替换。

 

  从这个观点来看,未来国家搞民营经济,所以大众酒兴起,结论对的,但是原因分析不到位,主要原因是消费品的产业结构和白酒作为特殊消费品的利润结构,外部力量发生变化,90年到98年所有行业都发生高增长,98年到03年下滑与经济危机有关,更深层次的原因是白酒行业没有获得本身的品类价值,啤酒刚兴起,包厢里在喝啤酒,03年之后重要社交场合开始使用白酒,于是啤酒行业经历了长期的低增长吗,根本原因是白酒用提价解决了品类价值,正规场合需要喝白酒,从产业价值规律来看,任何一个行业的第一轮增长一定是从低价位的增长,03年之后的高端增长,导致了茅台在03年到13年的严重供不应求,于是开始提价,于是茅台大幅提价,整个行业提价,但是到了2012年之后,500块钱以上的白酒只有50万吨的产量,950万吨是500块钱以下的产能,100块钱以下有750万吨,用20%的东西拉80%的大象,拉不动。

 

  第二个原因是白酒行业独特的产能优势,白酒没有产能限制,白酒提价是有边界的,所以金三角是搞不成的,产区的背后是产能的稀缺,如波尔多葡萄酒,产能是限制的,供不应求。白酒没有产能限制,茅台每年释放2000吨酒,没有限制,产能不具有稀缺性。供应失衡导致了高档白酒价格不具有可持续性。

 

  要想保持高档化,就要价格的变化,如果茅五是私营企业,三公消费限制,那么厂家限制供货,利润会下滑,但是不管,如果还是这样,继续产量、价格下降,降到市场买不到真茅台为止,价格就会上去,品牌就会升值,但是遗憾的是茅台是上市公司,这件事不会发生。

 

  现在白酒行业对高端白酒价格的判断是在囚徒困境之中,谁第一个降级,谁受益最大,这个中秋节五粮液的动销肯定是茅台的三倍,我们的连锁公司数据是五倍。但是这种降价的结果是螺旋式降价,当大家降价时我们被迫降价,持续降价,次高端白酒就会毁掉,当五粮液卖到四五百时三百元酒酒压力巨大了,所以中国高端白酒处在微妙时期,如果茅台跌破820这个心理价位,这个倒挂价格,所有高端白酒的心理承受力将被打破,这个时候价格的螺旋式下降将会加快,高端酒将会大幅下滑。

 

  茅台这个时候一定要控制量,如果再不控量,再放量行业将会面临巨大的问题,很快就会螺旋式传导到中低价位,整个行业心理受影响。因为这个判断,我才会反对国窖提价的这个模式,高端酒的品牌本质上是可消费可感知,张良提价就是根据2000年的经验,当所有高端白酒遇到困境的时候,我顶住压力,搞了国窖1573,于是有了今天,所以今天我再用高价,再等10年。当时当时是产能没有供给,产能不足,现在是产能在减少,产能供过于求,很难等到那一天,这事一个;第二个是品牌的影响力是价格的高度等于价格的高度乘以市场的广度,厂家光有价格的高度没有用。国窖在这种背景下,在市场广度小的情况下,品牌影响力还是很小。

 

  第二件事是中小酒厂2年后将会迎来密集的破产倒闭,进入并购与被并购阶段。接下来是十个亿的企业,于是跨区域并购开始发生,中国白酒行业进入集中度大幅提升阶段。

 

  当高档酒危机重重时,正是绝望与希望并存的阶段,金字塔的顶部是大众酒,底部是大众酒,中部是中产阶级的酒,这个时候,产业效率开始提升,集中度提升后渠道费用率下降,几年的发展,中国的中产阶级消费档次在提高,当集中度提高,高档酒调整到位后,大众酒的机会就来临了,就是大家常说的腰部白酒机会。但是压力也并存,我们的客户,一线名酒企业,虽然有压力,但是利润还有,二三线企业收入稳定,但是利润下降。这是第二个话题,是行业的经营效率在提高。第三个话题是行业调整后大众白酒的机会是行业发展的动力,第四个话题是行业的出路是靠大众的消费品,而不是战斗性的产品。

 

  两个办法是战术性的,第一个是小酒的推出,十几个小酒的推出,什么江小白啊,泸小二啊,我从来都不相信这些东西能帮一个酒厂帮一个产业实现逆转,也有人说时尚是中国白酒的未来,这事胡扯八道,为什么?你让十九岁十八岁的孩子喝白酒,就犹如让一个十岁的儿童去谈恋爱,你为什么需要十岁的儿童区谈恋爱呢?十岁不谈恋爱十八岁就不会谈恋爱了啊?中国五千年的白酒文明什么时候要十几岁的少年青年人去喝白酒了?中国五千年的白酒文化因此变得越来越淡吗?白酒的消费本身就是人到了一定年龄的时候,是社会交往的工具,一个孩子,需要一大堆社会交往吗?孩子的交际就是一起买点零食买点冰激凌,实在不行到了十几岁二十岁跟小姑娘谈恋爱。你非让他们去喝白酒,把度数降到35度,再降到28度,再降就是葡萄酒,再降就是啤酒,这已经有过了,人们已经发明了很多东西来满足他们的需要,你不要看劲酒卖的好,那是功能产品,一餐只能喝二两,所以用小瓶子,你不要看湖南小酒卖的好,湖南人喜欢吃夜宵。

 

  第二个就是电商,电商不仅现在没有市场,永远没有市场。每一个行业的销售模式是有规律的,最优秀的销售模式是人和人之间的直销,我的东西就在你家附件,当天就可以送到,想开什么发票开什么发票,你要什么回扣就什么回扣,喝不完还可以退,就就是最好的模式,水不可以用这种模式因为成本,但是白酒高溢价可以用,因而这是比电商好的多的模式,这是第一,第二,电商在酒行业根本不能像传统行业一样搞价格战,所有电商有侵略性的行业,都有一个共同特点,电商可以低价,没有房租、渠道成本,这就是电器、服装,消费者知道,不用体验,所以用电商取代专卖店用低价。但是白酒你们敢这么干吗?只要电商打价格战,马上老板说把这个网上的产品给我收了,看看是谁供的货。所以郝洪峰一点办法都没有,郝洪峰到处说我们是这个行业的补充,我们不想跟着这个行业对着干,酒厂让我卖多少钱我就多少钱,得到的是跟酒厂间的关系,失去的是消费基础,家门口价格是110,电商价格是120,最后有人说这两年电商增长很快,增长快的原因有三:1、他满足了一些不出门的人的需求,就是宅男,但是一个行业要靠宅男宅女去买酒,这个行业的规模就很小,因为宅男宅女喝酒的量很小。2、买不到,身边买不到,网上可以买到,但是身边买不到,说明市场容量小。3、酒仙网一大半是茅台五粮液,茅台线下到处是假的,线下供不应求。但是现在供大于求,经销商睡不着。刚才严总说市场4000个亿,5%的市场份额也有200个亿,但是没有5%,只有2%,而你这个2%到3%需要很长时间,而这个2%是本来就存在的,只是你没有满足他,到80亿会很快,但是到80个亿以后,没有上升,甚至在下降。一个市场只有80个亿的时候,为什么要这么多行业垂直网站呢,京东就可以了,太多网站养不活。所以说电商这个行业,对我们来说,做做梦可以,不要把它当成战略去做。战略就是一开始就搞清楚边界有多大,边界不够大的时候不是战略。

 

  所以千万要搞清楚,拯救自己的思路是什么,思路就是100元以下的750万吨产能,如果高端酒不下滑了,750万吨每年涨5%到10%。收入的增长,意味着驱动整合行业主流力量,但是为什么收入在上升,利润没有上升呢?因为现在行业集中度不高,行业还在打仗,费用都投入到渠道上,所以收入在增长,利润在下降,行业进入底部挣扎期。这个价位弹性不大,价格每年5%到10%的慢慢增长,过去是公款消费,价格不敏感,所以中国白酒行业的未来和过去是不同的,所以说中国高端白酒不能涨价。

 

  上面第一部分主要是讲未来白酒的趋势,那么第二部分主要是讲大众白酒的模式。

 

  今年上半年有两个企业发展的非常好,第一个是青稞酒,第二个是牛栏山。牛栏山陈酿一款酒卖了十几亿,光瓶的,出厂价8块钱到8块5,零售价13块,这样一个白酒卖了十几个亿。它的瓶子跟啤酒瓶一样,是什么力量让他这么好?牛栏山的口感好,是中国最绵柔的酒,但是他是酒精酒,但是酒精酒不一定就不好,消费者对酒的要求就是喝的晕乎乎的还不头痛。牛栏山做液态酒,放了一点固态的酒糟,闻起来有一定粮食香味,所以消费者认为是粮食酒。用完全不计成本的包装,用消费者满足的品质,一分费用也没有。这是不是大众酒的模式,大众酒就是去满足消费者,除非你的做法改变的消费者的认知,改变消费者价值,只有那么一点点。大众酒要把产品做的老百姓喜欢,你自己成本高了,不行。安徽的宣酒,就是大众白酒的成功,安徽本土酒很多,很激烈,宣酒在夹缝中三年搞到20亿,方法很简单,就是最便宜的年份酒,宣酒5年70元价格,给经销商35元,宣酒疯狂做促销,巨大广告投入,但是大的思路是做大众白酒,按照过去的做饭,比竞争对手高10块钱,然后给渠道空间高一点,典型的机械主义。拯救思路一定要把大众酒做起来。大众酒在包装上要用玻璃瓶子,并且做出档次,做出风格,玻璃瓶子也可以做出档次,你去看看绵柔苏酒,玻璃瓶子做出的档次,要用低成本做出高档次。超过20块钱酒不套个盒子很难卖,光瓶酒上线也就是15到18块。15到18块光瓶酒还没起来,你想去做28块,35块的光瓶酒很困难,大众白酒不能用材料堆砌出档次感,要靠设计,靠创意。举很多例子是为了说明大众酒一定要改变以往的操作思路,必须找到改变成本结构的办法。

 

  未来茅五泸洋可能会成为很多地方企业的竞争对手,我看到五粮液新推出一滴醇产品,五粮液这个企业,当天开始搞大众酒时,他会搞开发品牌。过去开发品牌五粮液不愿意,现在即使不赚钱也要搞,先要把量搞起来。这些企业过去发展,培养了一大批的优质二批商,这些人去酒厂开发开发不起,卖地方酒卖不起,所以找厂家有知名度的产品代理。

 

  过去名酒厂不愿意开发,只有一个博大酒业,如果名酒厂都像博大,地方都没法干。经销商更愿意卖名酒企业的的品牌,地方强势企业更愿意做100元以上品牌,如古井,原浆卖的好,淡雅不行。

 

  所以在今天的会上,最核心的观点是三个:第一是对未来不要抱幻想,要稍微悲观一点的看未来,对你是有好处的,第二是绝对不要走邪路,不要用战术去替代战略,不要把不是战略当成是战略,第三老老实实的去做老百姓消费的市场,要改变方法去满足他,用改变价值,改变成本结构的方法来满足老百姓的市场。